說2003年是中國百姓“免疫”年,這句話一點也不為過。一場突如其來的SARS危機,讓中國的百姓重新認識到免疫力對于自身健康的重要性,同時也考驗了中國企業(yè)對于危機事件的公關和應變能力。一時之間,品牌危機營銷成為營銷界的一個熱門話題,從這場危機中,可以看出企業(yè)的“免疫力”有多高,那么它在這場危機中的勝出的機率就有多高。
修正藥業(yè)優(yōu)爾膠囊,無疑是這場戰(zhàn)役中的大贏家;在SARS期間,由于優(yōu)爾膠囊的免疫球蛋白(IGg)含量較高、生物活性出眾,在黑、吉、遼、江、浙等市場,優(yōu)爾的首推率高居榜首,而各地市場更是多次出現(xiàn)旺銷缺貨的狀況。在上市不到一年的時間內(nèi)
,優(yōu)爾膠囊由一個新產(chǎn)品一舉成為免疫保健市場(兒童免疫市場)領導品牌。
優(yōu)爾膠囊是由吉林修正生物工程公司開發(fā)的一個免疫球蛋白類產(chǎn)品,當我們接觸這個產(chǎn)品的時候,產(chǎn)品已經(jīng)在市場上不溫不火的在市場上“轉(zhuǎn)悠”了半年時間,由于傳播不力,品牌利益不明顯,形象模糊,此時的優(yōu)爾膠囊只是淹沒在眾多免疫類產(chǎn)品中的一個無名小輩。
而綜觀當今的免疫市場,可說呈現(xiàn)出群分天下的局面,各種免疫概念大量的充斥著市場,訴求雷同,市場細分不夠,市場缺乏一個領導品牌。
面對眾多競爭對手的夾擊,優(yōu)爾要做的是尋找一個突破口,走差異化營銷之路,進行突圍!
為了使消費者對優(yōu)爾有一個全新的認識,我們制訂了一個“優(yōu)爾完美升級”的計劃,隆重實施優(yōu)爾升級的“3個一”工程,即:
一個全新的品牌核心利益
優(yōu)爾前期的訴求點不明顯是造成優(yōu)爾在市場上失利的最根本因素。“一個利益點,一個承諾點”,這才是品牌初期制勝最簡單、也是最能創(chuàng)造品牌個性的“殺手锏”。為此,我們重新對市場進行分析:目標客戶群體:0—7歲的兒童的身體是最容易發(fā)病的了,媽媽們最為擔心的就是孩子反復發(fā)病,而經(jīng)常吃藥打針又會把寶寶灌成“藥罐子”,從而造成寶寶的病弱體質(zhì)。所以我們提出優(yōu)爾一個很有誘惑力的利益點——“孩子疾病反復發(fā)作的解決之道”。針對這個“解決之道”,我們提出了優(yōu)爾“雙倍含量,加倍免疫”的品牌訴求點,也就是承諾點。而在這個市場上的免疫球蛋白的含量,普遍偏低。比起競爭對手的定位,“雙倍含量,加倍免疫”無疑就把它跟競爭對手形成區(qū)隔,它來得更加的直接,富有價值感,消費者感覺花一分錢買了兩分貨,消費者覺得有價值。這樣一來,既把我們新包裝“含量高,免疫強”的特性融合在一起了,又把我們的品牌形象的脊梁給樹立起來了。
一個全新的視覺形象
我們首先從視覺上對優(yōu)爾進行改裝。舊包裝結(jié)構(gòu)、外型粗糙、顏色陳舊,設計元素單一,工藝不嚴謹,給人感覺不新鮮,有的消費者甚至說看起來象“假 冒劣品”。為此我們采用金黃色做為包裝的主色調(diào),加深了整體包裝的價值感和 信任度。在設計上我們通過底紋處理,更符合美學要求,讓包裝看起來有種新鮮感。另外,在設計的時候,我們把“19.8克免疫球蛋白”做為新包裝的一個主要元素,我們必須讓消費者第一眼看到的就是這個含量——19.8克,如果他買過這個產(chǎn)品,他會對這個含量形成第一印象。
另外我們還設計了優(yōu)爾的核心識別系統(tǒng)——一個蘊涵無限能量的球膽白分子,它猶如一個火球滾滾而來,似乎要帶給孩子無限的能量與活力,視覺上強烈沖突受眾的視野。新包裝一上市,立即就吸引了顧客的眼球,很多顧客都認為新包裝顯得很有檔次,而且很顯眼,對于“19.8克”高含量的免疫球蛋白,印象特別深刻;
同時,我們還設計了一套與包裝吻合的海報、燈箱、易拉寶等,樹立終端全新的形象,建立優(yōu)爾鮮明的CI系統(tǒng);
一個權(quán)威的優(yōu)爾兒童免疫中心
為了配合新包裝上市,樹立優(yōu)爾專業(yè)、權(quán)威的品牌形象,我們成立一個優(yōu)爾兒童免疫中心,體現(xiàn)優(yōu)爾膠囊強勢的品牌形象。并在優(yōu)爾兒童免疫中心內(nèi)開通“800免疫顧問熱線”,由專家接聽,隨時對消費者的各種疑問進行解答;
市場是永遠充滿變數(shù)的,也許今天是你占有市場老大的面子,說不定明天就殺出一匹黑馬,虎視眈眈的把你從第一品牌給擠兌了出去。優(yōu)爾膠囊,就是這樣一匹來勢洶洶的黑馬,只在短短的幾個月間,便一躍成為兒童免疫市場的領頭品牌。在SARS期間中,它更是顯現(xiàn)出它不可估量的殺傷力,產(chǎn)品賣的脫銷并一度成為市場上的緊缺貨。而由優(yōu)爾策劃的那些精彩的報廣軟文,更被業(yè)界稱為是實效兼創(chuàng)新的得意之作,同時也被同行大肆模仿。
深入民心的知識營銷
經(jīng)過調(diào)查,我們目標市場的決策者——0-7歲的兒童的年輕媽媽們對免疫存在著許多盲點,許多媽媽仍然沒有建立起正確的兒童免疫觀念,孩子感冒、發(fā)燒病了后,才一味的給孩子吃藥打針,這樣反而使孩子的體質(zhì)越來越虛弱,所以消 費市場仍然是一個不成熟的市場,需要進行教育和知識普及。為此,我們開通了800免費消費者咨詢熱線,專家24小時解答消費者熱線;聘請兒童保健專家在社區(qū)內(nèi)進行免疫保健知識講座;印制了大量精美的科普手冊在終端、小區(qū)、學校等場所免費寄送,派發(fā)科普手冊的場面經(jīng)常出現(xiàn)排隊領取的場景。
另外,我們還聯(lián)合各地婦幼保健院,印刷了精美的孕婦保健手冊,向廣大的孕婦傳播正確的保健知識,幫助媽媽提早建立嬰幼兒鞏固的免疫防線。
銳利的報廣軟文
為了把建立免疫防線觀念進行到底,我們突破常規(guī)的報廣軟操作路線,不單純的說產(chǎn)品功能,而是從春季流行疾病這個角度入手,以提高抗病力為游頭,對目標市場實行 “懲罰”教育原則,傳播“免疫”對于寶寶的重要性,進而傳達優(yōu)爾升級的概念;
2月份我們在市場投放了以下四篇病毒軟文:“春節(jié)流行性疾病的橫行給我們的警示” 、“這個春天,打響與流行病毒的阻擊戰(zhàn)” “聰明的媽媽都用優(yōu)爾給寶寶隔離病毒”、“面對春節(jié)流行病毒的威脅,請慎重用藥”,并沒有介紹產(chǎn)品的功能,反而從一個教育的高度,來傳播一個更加正確的免疫概念。報廣出來后,引起市場的關注,每天的熱線電話都有100多個,我們的優(yōu)爾專員經(jīng)常要守著電話到深夜,很多消費者打電話來講,非常感謝!
在SARS橫行的階段,調(diào)整策略,把觸角面對廣大的消費者,以 “口罩?口罩?增強免疫才是根本” “熏醋? “熏醋?增強免疫才是根本?”先入為主的進行宣傳免疫的重要性。這樣本著對消費者負責任的態(tài)度,優(yōu)爾取得了良好的市場口碑和銷售業(yè)績!
為了消除全國上下對SARS病毒所產(chǎn)生恐慌情緒,我們又登出了“病毒來了莫要慌,加倍免疫才健康”、“防,防,防,增強免疫,加倍預防”、 “加緊預防措施,快速提高抗病力”系列報廣,從種科普、公益、教育的角度出擊,不僅贏得了消費者的心,更贏得了這個市場。優(yōu)爾也一舉成為免疫市場的領頭品牌,各地市場出現(xiàn)脫銷斷貨的熱銷狀況。
在SARS期間,我們還聯(lián)合長春紅十字協(xié)會策劃了“向抗典衛(wèi)士百萬獻禮”的活動,使品牌形象和企業(yè)形象再一次得到了提升。敏銳的市場觸覺及快速的市場反應,為優(yōu)爾贏得了市場,同時也把優(yōu)爾推向免疫類市場領頭品牌的行列!
在SARS陰影過去之后,調(diào)整宣傳攻略,重新回到目標消費群體——孩子上來,從夏季孩子易發(fā)病、腹瀉等入手,發(fā)布“免疫要從娃娃入手”、“一天4顆優(yōu)爾膠囊 夏日寶寶超級棒”、“常給寶寶服用優(yōu)爾 就等于給媽媽吃一顆定心丸”等科普性廣告,繼續(xù)進行功能教育,終端則推廣“優(yōu)爾集8贈1”的促銷活動,同期舉行“優(yōu)爾寶寶超級秀”有獎促銷活動,持續(xù)拉動目標消費群體對優(yōu)爾的關注!
專業(yè)說理的影視廣告
影視廣告通過專家講演的形式,向媽媽們傳播“寶寶少生病,預防更重要”的護理概念,從而提出優(yōu)爾“雙倍含量,加倍免疫”的廣告訴求,并塑造了一個“超級棒”優(yōu)爾健康寶寶的形象,在央視及地方臺播出后反響很好。
后記
經(jīng)過系統(tǒng)整合的營銷推拉出擊后,優(yōu)爾膠囊成功成為中國免疫市場一匹黑馬,作為修正藥業(yè)繼胃藥斯達舒之后的又一金牛產(chǎn)品,受到了整個集團銷售戰(zhàn)線的一致青睞!
每一次深入的營銷策劃,實質(zhì)是策劃人汗水與智慧的演繹!作為這個個案的總策劃,我始終忘懷不了投入這個項目的點點滴滴:
非典時期我只身戴著大口罩去哈爾濱、沈陽為銷售人員培訓、講解……
連續(xù)三個月天天加班至凌晨趕活……
下了飛機行李都來不及放就為客戶提案……
在東北駐點一年半后自己患上風濕關節(jié)炎的痛苦……
真正成功的好產(chǎn)品和企業(yè),事實上就是這些常人所不知的眾多付出后的結(jié)果!我愛營銷,相信大家能支持我做出更多更好更實效的實戰(zhàn)企劃!
周濤: 中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家,南派營銷的代表人物;營銷科班出身,具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗,F(xiàn)任高度營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥營銷總顧問;曾任修正藥業(yè)生物公司市場總監(jiān)、中國某著名十大營銷策劃公司客戶總監(jiān)、總經(jīng)理助理。主持項目有:、三精國藥日化、東北虎藥業(yè)生命黃金第四餐、經(jīng)舒寶、遠東藥業(yè)、哈藥集團制藥總廠愛巢素、修正藥業(yè)集團(優(yōu)爾膠囊、伊更美)、浙江蘇泊爾、新疆特豐藥業(yè)、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、廣東志高空調(diào)、美國仙香、天津泰達、新疆奧斯曼等;所服務項目與作品曾榮獲1999年廣州日報杯家電類銅獎,入選2001—2004年《IAI中國廣告作品年鑒》,2005年中國最具影響力的廣告經(jīng)理,系多家專業(yè)雜志撰稿人。聯(lián)系電話:13823225194,0755-25331549,電子郵件:badfisher@126.com